金忠信会长与马云的合影

2015年10月11日，阿里巴巴集团董事局主席马云访问意大利。访问期间，意大利布雷西亚华人商会会长金忠信与马云合影留念。

 

  阿里巴巴驻意大利办事处总经理：中国电商正在突破国界

  

“在我亲赴总部之前，我以为公司（阿里巴巴）专注于产生巨大营业额的中国市场。”阿里巴巴新任驻意大利办事处总经理罗德里戈·奇普里亚尼·佛莱西奥说：“可在阿里巴巴总部，人人都在谈论国际化运作以及如何在今后10年内将公司的跨国规模发展为世界前列。”

 

让我们先看一个数字：143亿美元。这是2015年双十一当天阿里巴巴在中国的营业额。再看另一个数字：170亿欧元。这是2015年意大利电子商务全年预测总营业额。也就是说，阿里巴巴在双十一当天的营业额几乎等同意大利全年电子商务总额。从这些数字的对比中不难理解，在欧洲眼里，阿里巴巴显然为庞然大物。

 

“我早就听说过阿里巴巴，且在第一次去杭州总部前，以为自己对公司的研究相当深入。可亲眼所见后，公司规模之大超乎我想象，包括公司的占地面积。”以上为阿里巴巴新任驻意大利办事处总经理罗德里戈·奇普里亚尼·佛莱西奥向我的坦言。规模大小没关系——意大利和欧洲尽管远小于中国，却在阿里巴巴的战略发展中占据重要位置。“阿里巴巴目前为全球最大的电商体，在我亲赴总部之前，我以为公司专注于产生巨大营业额的中国市场。”奇普里亚尼·佛莱西奥先生补充道，“可在阿里巴巴总部，人人都在谈论国际化运作以及如何在今后10年内将公司的跨国规模发展为世界前列。”

 

阿里巴巴驻意大利办事处于2015年10月26日正式成立于米兰。奇普里亚尼·佛莱西奥先生告诉我，在米兰开设办事处是阿里巴巴欧洲发展战略的一部分，实现了马云去年在杭州向意大利总理马泰奥·伦齐许下的承诺。阿里巴巴成立意大利分部，旨在为向全球输出优质产品的知名意大利企业，提供一个接触超过3.5亿潜在中国买家的渠道。除米兰之外，阿里巴巴已宣布将在德国慕尼黑开设其欧洲总部。

 

通过采访奇普里亚尼·佛莱西奥先生令我明白，对阿里巴巴来说，在意大利开设办事处的意义，不仅仅为了在世界版图上添加一面新旗。意大利拥有一些世界最知名、最优质的品牌，可至今他们大多只熟悉Alibaba.com，很少知道天猫商城和天猫国际商城能对销售自己的产品带来多大益处。这是一个相当具讽刺意味的??局面：一方面意大利品牌都对行销中国市场很感兴趣，另一方面他们并不知道该如何操作。因此他们使用例如亚马逊等非中国平台对中国客户做销售，并不总能达到满意效果。像阿里巴巴和京东这样的中国电子商务平台，已明白只有实地踏上品牌起源地，才能更好地跟品牌建立关系，解释自己的运作方式，获得品牌的信任。等待一个品牌实地进驻中国，然后在天猫商城上开店，已不再是品牌的唯一选择。一些品牌可能永远不会实地进驻中国。阿里巴巴通过其设在米兰的办事处，直接在品牌源头把精心挑选的品牌带去中国。“阿里巴巴在意大利开展的主要工作，旨在向意大利公司解释如何将产品销售给中国客户，并提供一切必要支持，做好品牌与中国市场的纽带。我们将竭尽所能，确保意大利企业能成功将高品质正品销去中国。”

 

在米兰开设办事处还有另一个战略意义。中国创新的互联网和电商模式，显然已突破中国国界，扩散到东南亚、非洲、南美洲等新兴市场。这些新兴市场上越来越多的电子商务企业宣称他们更希望成为淘宝而非eBay或亚马逊。我把这种现象称为“东电商贸”。不过中国电商公司已不再把自己局限于新兴市场，而是从欧洲着手，驻入发达国家。“阿里巴巴希望向世界证明，它确实能成为一个真正的全球性电子商务平台，为各国客户提供服务，例如帮助澳大利亚供应商向意大利客户销售产品。”奇普里亚尼·佛莱西奥先生宣称。这是一个真正具有革命性的战略走向，尤其考虑到短短几年前，阿里巴巴仍专注于协助销售国内商品给国内客户。

 

欧洲消费者会否把阿里巴巴当作一个跨国平台来使用，就像他们使用亚马逊和eBay那样?在欧洲，最大的网商为亚马逊，2014年网售成交量超过210亿欧元，为欧洲电商500强榜单上增速最快公司之一。eBay的野心也很大，计划通过对中小型企业提供技术和分销支持，扩大自己在欧洲的市场份额。阿里巴巴堪称野心勃勃，但我相信这个来自中国的平台具有一定优势，值得欧洲销售商和消费者欣赏。让我们拿意大利举例。意大利的经济基于制造业，主要依托中小型企业，具有很强的创业基础。阿里巴巴前副总裁、《阿里传——这是阿里巴巴的世界》作者波特·埃里斯曼曾指出：“阿里巴巴的市场模式尤其适合创业型企业。”事实上，阿里巴巴在中国地区比eBay更成功的原因之一，就是阿里巴巴比eBay更理解创业型企业开展网络销售时的需求。此外，波特认为，阿里巴巴的模式帮助构建信任。“当我在阿里巴巴工作时，淘宝团队开发了聊天功能等工具，鼓励买家与卖家之间沟通，不像eBay和亚马逊那样在买卖双方间架起屏障。”这些促进买卖双方沟通的功能将大大帮助阿里巴巴立足意大利。

 

客户服务也是阿里巴巴具有竞争力的另一领域。让我们来看看亚马逊和eBay的产品页面：页面上图像非常少，产品信息量也很有限。相比之下，天猫网站的产品网页上，图片量至少达三倍以上，产品规格有详细介绍，产品提供保修内容副本，甚至连外观包装都有详细信息。再提一句：中国的电子商务平台正在开发新的服务生态系统，比如在线离线服务(O2O)、云计算服务和移动端服务，这些服务一定会在发达国家受到欢迎。举例说明：著名意大利时尚品牌“健乐士”在中国把所有线下实体店同其3家天猫网上旗舰店相连，使得中国消费者在手机上就能享有健乐士店的服务，比西方消费者享有的服务优势大很多。颇为讽刺的是，O2O这个词尽管创于美国，但在西方却很少有人听说过它，因为相关服务才刚刚开始在西方兴起。

 

但阿里巴巴若要在欧洲成功推行跨国电子商务，需要克服一些难点。首先，它对欧洲市场的物流和供应链依然缺乏了解。这一点上，亚马逊和eBay已经投入近20年进行研究。其次，阿里巴巴必须克服消费习惯上的文化差异。最后，阿里巴巴必须建立品牌认知度和客户忠诚度。例如，当咨询意大利卖家是否会使用阿里巴巴向德国客户进行销售时，多数卖家表示不清楚阿里巴巴的运作模式。这些难点都将需要时间来解决。

 

许多人认为，中国公司不可能同已驻欧洲区域20多年的对手抗衡，取得欧洲市场份额。我却认为，中国的电子商务模式正在取代美国模式。如果阿里巴巴在发展电子商务模式的同时，带来其开发的服务生态系统，那中国的电子商务平台必将有超过老牌电商平台的优势，在西方土壤上扎根发芽。

 

附：作者简历

 

马可·杰瓦西是一名律师、战略顾问及创业家。他目前为上海红协咨询公司总经理，为投资基金和互联网企业进入中国、中国企业对欧投资等事务提供战略咨询。

 

马可为《东电商贸：中国电子商务及网络业务综述》的作者(www.east-commerce.com)。他经常在技术和电子商务领域的国际会议上做讲座、撰写热门博客(www.marcogervasi.wordpress.com)、并为亚洲和欧洲的各种在线杂志撰稿。